YENİDEN IMC

YENİDEN BÜTÜNLEŞİK İLETİŞİM

Merhaba

Bu bir deneme yazısıdır ve bu yazıda teorik bir tartışmanın kapılarının aralanması amaçlanmaktadır. Daha doğrusu uzunca süredir gölgede kalan bir kavramın, bir iletişim biçiminin yeni gelişmelerin ışığında tekrar gündeme taşınmasına çalışılacaktır. Bütünleşik iletişim ya da yaygın adıyla bütünleşik pazarlama iletişiminden söz ediyoruz. Bu yazıda bütünleşik pazarlama iletişimi geleneksel doğrusal formatının dışında, tüketici merkezli olarak tartışılacaktır.

MEA CULPA

Bir süredir hepimiz toplumsal değişimin tüketici-birey olgusunu da değişime zorladığını ve giderek bunu başardığını hissediyor olmalıyız. Bu yargı bilimsel bir saptama olmaktan çok, pazarlama iletişimi alanında çalışan ve daha da önemlisi kendisi de bir tüketici olan yazarın gözlemlerini yansıtmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin isim babası Prof. Dr. Don E. Schultz’la yaptığımız model geliştirme çalışmasına başlarken, bir başlangıç noktası aramaktaydık. Aslında yeni bir tanıma hatta yeni bir sistematiğe gereksinim duyduğumuzu her ikimiz de biliyor ancak bunun adını koymakta güçlük çekiyorduk. Tam bu dönemde yayınlanan Schultz’un “Consumers Control the Integration, Not Marketers” başlıklı yazısı, farkında olmadan değişimin neden ve hangi noktadan başlayarak gerekli olduğunun altını çiziyordu (Schultz, 2006).

Schultz bu yazısında başta kendisi olmak üzere pek çok meslektaşının içine düştüğü temel yanılgıyı şöyle anlatıyordu: “1980’lerin sonlarına doğru sahip olduğum bütünleşik pazarlama iletişimini kavrayış biçimimiz tamamen yanlıştı… Yaptığım hata şuydu: Bütünleşikliğin müşteri ya da –reklam veya halkla ilişkiler-ajansının yaptıklarıyla gerçekleştirilebileceğini sanıyordum. Daha açık söylemek gerekirse, pazarlama iletişimi mesajlarının bu ikili tarafından iletilme şekliyle bunların pazarda ortaya çıkan sonuçlarının ölçülmesini bütünleşik pazarlama iletişimi olarak tanımlamıştım. Aslında bütünleşme dediğimiz şey, tüketicinin zihninde oluşur ya da oluşmaz.”

YUNAN TRAGEDYASINDAN EPİK TİYATROYA POST-MODERN PAZARLAMA

Antik Yunan tragedyasında “katharsis” adı verilen bir olgu vardır. Katharsis, izleyicinin önce sahnelenen oyuna ısınması, sonra oyundaki kimi karakter ve olayları kendi dünyasıyla özdeşleştirmesi, zirve noktasında ise oyun ve oyuncularla bütünleşmesi; onlarla ağlayıp onlarla gülmesi ve oyunun sonunda ise duygusal olarak boşamış ve tatmin olmuş bir biçimde tiyatrodan ayrılması süreciydi.

Pazarlama iletişiminde katharsis dışarıdan gelen uyaranlar (stimulus) yoluyla hedef tüketici kitlesini istendik bir davranışa yöneltmek olarak tanımlanabilir. Bu süreçte reklam veren kaynaklı pazarlama iletişiminde kullanılan çekicilik öğeleri uyaran, reklam iletişim araçları sahne, düzenlenen iletişim örgüsü örneğin reklam filminin konusu ya da özel olay düzenlemesi olay kurgusu, oyuncular-gerçek ya da sanal-karakterler, tüketicinin satın alma davranışı ve olası tatmini ise verilen mesaj örgüsüyle izleyicin bütünleşmesi süreçleriyle eşleştirilebilir.

Antik yunan tragedyası klasik tiyatro biçimi olarak yerinde duruyor. Ancak bir de Bertold Brecht’in Epik Tiyatro’su var. Bu biçimde içinde bulunulan duruma yabancılaşma var. Repliklerin değişmesi, doğaçlama repliklerin kullanılması, verilmek istenilen mesajı yansıtmayan sahne ve dekorlar var. Dahası zaman zaman oyuna hazırlıksız olarak davet edilen ve katılan izleyiciler var.

Fuat Fırat bu durumu oldukça iyi açıklıyor: “Modern dönemlerde Pazar bir tiyatroya benziyordu. Sahnede bir grup insan, kurgulanmış bir oyunu oynuyordu ve salondaki seyirci ya bu oyunu beğenip alkışlıyor ya da beğenmeyip yuhalıyordu. (Yani büyük firmalar sahnedeki oyunculardı ve biz tüketiciler de salondaki seyirciler) Ancak post-modernizm ile bu tiyatro da şekil değiştirmeye başladı. Tek bir düzenin tüm insanların ihtiyacını karşılayamayacağı gibi, tek bir tiyatro da yeterli olamazdı. Post-modernizm bu tiyatroların sayısını artırmayı, bununla da kalmayıp tiyatrolardaki sahneleri kaldırmayı veya seyirciyi de sahneye çıkarmayı istiyor. Bu sayede, bir çok farklı düzenden oluşmuş ve bu farklı düzenlerin kendi içinde bütünleşik olduğu bir düzen oluşturmaya çalışıyor.” (Özata ve Öztaşkın, 2005). İki teatral biçim arasındaki farkı pazarlama ortamında tarif eden oldukça “Epik” ancak durumu çok net aktaran bir saptama değil mi?

GELENEKSEL ÖĞRETİLERİMİZİ TARTIŞMANIN ZAMANI GELMEDİ Mİ?

Belki de pazarlama iletişimi çabalarını yanlış bir temele oturtuyoruz. Belki de geleneksel pazarlama iletişimi alışkanlıklarımızı ve öğretilerimizi sorgulamanın zamanı gelmiştir. Etkiler Hiyerarşisi (Hierarchy of Effects), Bilişsel Öğrenme Kuramı (Cognitive Learning Theory), Detaylandırma Olasılığı Modeli (Elaboration Likelihood Model) gibi geleneksel anlamda reklamcılığın üzerine oturtulduğu dönem bitiyor.

Shannon-Weaver temel iletişim modelinde yer aldığı gibi, iletilerin bizden (kaynaktan), tüketiciye (alıcıya) gönderilip istenilen yönde davranış değişikliğine yol açtığı dönemler geride kaldı. Post-Modern pazarlamanın tarif etmek istediği yeni bir evren bu. Kabul etmek gerekir ki 21. yüzyıl yeni bir demokrasi tarifi yarattı. Bu demokrasi internet ortamında gezinen, kopuk kopuk ya da bütünsel anlamda –olumlu veya olumsuz- deneyimlerin, gözlemlerin paylaşıldığı ve en önemlisi de reklam verenin sözün değil, sıradan insanların sözlerine güvenilen bir demokrasi bu. Bir tüketici demokrasisi.

Klasik anlamda modern dünyanın karmaşası içinde yalnızlaşan ve o ölçüde çaresizleşen tüketici tipi, bilginin özgürce paylaşıldığı sanal topluluklarda yerini bulan ve kendisini ifade edebilen güçlü bireylere dönüşüyor (Odabaşı, 2005). Kendisini tam anlamda hiçbir şeye bağlı saymayan, medya ve marka bağımlılığı olmayan bir tüketici kuşağı yetişiyor.

Pek çok işi aynı anda yapabilen bu yeni tüketici tipi, sığ ancak geniş bir bilgi ağına sahip. Yeni tüketici tipi geleneksel “edilgen” izleyici koltuğundan kalkmayı ve dahası bunu davetsiz yapmayı seviyor. Kesinlikle “sufle” almayı sevmiyor, doğaçlama replikler kullanıyor. Kısacası oyunu yaratmak, olmazsa kendi kostüm, dekor ve replikleriyle oyuna istediği zaman katılmak istiyor.

Öyleyse bizim de bu yeni tüketici kuşağının istediği tarzda bir iletişim paradigmasına sahip olmamız gerekiyor. Bu yeni iletişim modeli bir başka yazının konusu olmakla birlikte, şu kadarı söylenebilir ki bu yeni yapı eklektik, akışkan, modüler ve isteğe bağlı olarak devreye giren ancak yine de bütünleşik bir model olmalı. Belki de “pürüzsüz iletişim”, “kişiye özgü iletiler” gibi tanıdık kavramlar şimdi yeni bir anlam kazanıyor. Daha da doğrusu yeni yeni anlam kazanıyorlar. Buna “kişisel-bütünleşik iletişim modeli” mi desek, ne dersiniz?

KAYNAKÇA

Odabaşı, Yavuz, “Sanal Tüketici Toplulukları”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, cilt. 4, sayı 13, temmuz-Ağustos-eylül 2005, ss. 48- 58.

Özata, Zeynep, “Pazarlama Dünyası Blogosfer’i Keşfetti: Büyük Bir Değişimin İlk Adımları”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, cilt. 4, sayı 13, Temmuz-Ağustos-Eylül 2005, ss. 35-47.

Schultz, E., Don, “Consumer Control Integration, Not Marketers”, marketing News, March 2006, p. 7.